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国际出版业风云变幻的十年

来源:中国新闻出版广电网 发布时间:2018-08-10 10:12:07 阅读次数:
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编者按 对于国际出版业过往的10年,如果用一个词汇来形容,您的答案是什么?来自中国新闻出版研究院的这篇文章用了“风云变幻”来回答。文章通过多维度的分析与阐述,探寻了这10年来国际出版业发展的跌宕起伏,以期对未来发展提供更多的思考。

从2008年以来,受全球金融危机的影响和以互联网为代表的数字化浪潮冲击,国际出版业历经先下滑后又逐步复苏的发展轨迹。

图书出版品种和市场销售都出现较大波动,而超级畅销书的全球火爆推动市场的回暖;作为重要销售渠道的实体书店,其生存和发展面临着严峻的考验,无论是数量还是规模都有不同程度的缩减。而线上与线下互动互补,也使不少书店出现转机;电子书出版销售于2012年左右达到高峰后,在接下来的几年发展又趋于平稳;新兴出版如雨后春笋层出不穷,自助出版,众筹出版,VR、AR、MR这“3R+”出版等很可能成为出版业的下一个风口。面对如此形势,各国政府相继出台政策法规,助推出版业健康发展;大型出版企业加快转型升级的步伐,大力推进数字化,不断寻求新的发展模式。

传统出版历经波折畅销图书提振市场

●国际出版业止跌回暖,历经波折,其中英国、法国和韩国年出版种数最高值与最低值之差均超过50%。

●政治类图书引发追捧,畅销书与卖座影视作品渐成共生共存关系。

10年来,国际出版业从2008年下滑到2012年止跌,随后开始逐步回暖,历经了波折。其中,波动幅度较大的是英国、法国和韩国,年出版种数最高值与最低值之差均超过50%,这3个国家出版品种最高峰值分别达到20.0万种、10.7万种和6.1万种;其次是俄罗斯,波动幅度超过25%,出版品种峰值为12.7万种;接下来是美国和德国,波动幅度均在15%左右,峰值分别达到20.5万种和9.6万种;而日本波动幅度最小,仅为5%,峰值为7.9万种。这其中,文学、青少年儿童和教育3类图书占有相当大的比重。美国这3类图书出版品种分别占该国总出版种数的13%、15%和7%;德国分别占到15%、10%和6%;俄罗斯分别占到18%、15%、40%;韩国分别占到20%、17%和4%。

10年来,图书销售市场也出现与图书出版品种类似的情况。美国年平均销售额大约在1733亿元人民币,德国、日本、英国、韩国、法国和俄罗斯等国依次为694亿元人民币、495亿元人民币、272亿元人民币、219亿元人民币、197亿元人民币和72亿元人民币。在这些销售额中,畅销书尤其是超级畅销书的影响巨大。

10年来,其中的不少年份是美英等国的大选之年,国家或政府首脑热门候选人纷纷在选举前推出传记、随笔、纪实等图书为自身造势。比如,在美国,特朗普的《做生意的艺术》、希拉里的《艰难抉择》等作品都引发支持者的热烈追捧。在英国,出版商以威廉王子婚礼为契机出版了一些关于皇室的回忆录,其中《威廉王子与凯特王妃:生活与婚礼》最受欢迎。政治类图书往往会成为超级畅销书。在韩国,2016年朴槿惠“闺蜜门”事件引发《总统的写作》《总统的口才》等以“总统”“领导”“政治”为主题的图书大量出版。最近,在美国有两本政治图书一经出版,便引起美国社会各界的广泛关注。其中一本是由麦克米伦出版集团旗下亨利·霍尔特出版公司出版的迈克尔·沃尔夫撰写的《火与怒:特朗普白宫内幕》,该书于2018年4月出版发行,截至6月底,其纸书销量高达100万册;另一部是由美国联邦调查局前局长詹姆斯·科米撰写的《至高忠诚》,该书也在2018年4月出版发行,截至6月底,该书销量已超过57.7万册。

畅销书还与卖座影视作品渐成共生共存关系,相互影响,彼此拉动。在美国,《美国狙击手》《火星救援》等小说因2015年上映的同名影片不俗的票房表现,而在当年的大众畅销书排行榜上大放异彩。2017年,威廉·扬的《湖边小屋》随其改编电影上映,其图书销量超过53万册。在英国,2015年与影视类节目相关的儿童类图书“天线宝宝”“花园宝贝”“神秘博士”系列图书市场销售良好;英国广播公司(BBC)热播的《呼叫助产士》使其同名之作在传记回忆录图书中排名第一;2016年《火车上的女孩》因电影的上映连续两年进入畅销榜前列,还在美国、法国、西班牙等国家登上图书畅销榜。J.K.罗琳所创作的剧本《哈利波特与被诅咒的孩子》一举夺得2016年英国年度畅销书排行榜第一名,这在英国是个前所未有的奇迹。严格来说,它仅仅是一部剧本而非一本图书,但就是这样一个剧本在英国竟然卖出近150万册。在法国畅销书榜单上,2014年有4个系列20部少年小说受影视作品带动,有9部绘本和插画类作品与当年上映的《冰雪奇缘》有关。在韩国,《奶酪陷阱》《心里的声音》《未生》等漫画作品均改编成了电视剧,引发收视高潮,也带动纸书的大卖。

实体书店难则思变线上线下互动互补

●连锁书店、独立书店等传统销售渠道长期处于低迷的状态。

●实体书店与网络书店进行业态互补,努力赢回市场。

●美国电商巨头亚马逊反其道而行之,开设多家实体书店。

10年来,随着全球经济遭受重创、数字化浪潮接连冲击、人们阅读习惯的不断改变以及电商平台的迅速崛起,使得连锁书店、独立书店等传统销售渠道长期处于低迷的状态,甚至用“寒冬”一词来形容也不为过。

2008年12月,拥有百年历史的英国图书零售巨头伍尔沃斯倒闭;2009年11月,英国第三大图书连锁书店鲍德斯宣布破产;2011年11月,俄罗斯大型图书贸易企业畅销书公司破产,该公司旗下连锁书店最多的时候超过600家,曾创造了俄罗斯连锁书店发展的鼎盛时期;2013年法国第五大图书零售商维珍连锁文化产品大卖场、法国著名的书章书店相继倒闭。10年来,美国实体书店平均每年减少600余家。欧洲情况也类似,英国平均每年约有500多家独立小型书店关门。在亚洲,日本的实体书店平均每年减少450余家,韩国平均每年减少160余家。

面对如此的窘境,越来越多的实体书店难则思变、开拓创新,与网络书店进行业态互补,努力赢回市场。在美国,巴诺书店一方面推出网络书店,另一方面积极研发电子阅读器Nook来与苹果和亚马逊相抗礼。在英国,2017年仍有800多家独立书店坚持营业,并以其特色化和小众化为读者提供更好的消费体验,进行线下线上整合,把电子商务模式引入实体书店经营中来。在德国,不少实体书店引入创新理念,发挥书店购书即时性、价格稳定性、咨询个性化等优势,销售反超网络书店。在韩国,2016年在销售排名前六位的书店中,实体书店与网络书店分庭抗礼,各占半壁江山。而在销售总额上,教保文库、永丰文库和首尔文库等3家老牌实体书店还略占上风。

以在线销售图书起家的美国电商巨头亚马逊反其道而行之,于2015年11月在华盛顿州西雅图开设了首家实体书店,这让业界颇感意外。具有讽刺意味的是,10多年来,亚马逊网站以其低于实体书店的“掠夺性”价格销售图书,挤垮了美国许多传统书店,其中包括一些大型连锁书店。实际上,亚马逊实体书店不是传统意义上的实体书店,而是网站的物理延伸。它十分注重读者体验,在图书选取上,基于大数据而有针对性地备货;在布置上,也有别于常规的实体书店。亚马逊宣称,未来要在全美开设300—400家实体书店。

欧美主导版贸格局对华贸易令人瞩目

●美国出版强国的地位无人能撼动,中国、韩国等亚洲国家成为美国图书出口的新兴市场。

●英国图书出口销售额每年平均增长20%,亚洲市场对英国来说越来越重要。

●中国成为世界上许多国家图书进出口的贸易伙伴。

10年来,美国年图书出口额已突破22亿美元,其出版强国的地位无人能撼动。在其出口的图书中,教科书、科技专业类、大众平装类图书位列前三名。加拿大、澳大利亚、英国、日本、墨西哥、新加坡、德国、韩国、中国和印度是美国的十大图书出口地。随着电商平台及其物流的逐步成熟,中国、韩国、马来西亚、印度尼西亚等亚洲国家成为美国图书出口的新兴市场。在图书进口方面,2009年似乎是美国各类图书进口的一个分水岭,进口额均在2009年出现骤减。其背后原因主要是经济不景气而致使国内市场对图书特别是进口图书的需求量减小,以及随着电子书的逐渐流行更多读者开始选择阅读相对廉价的电子书。

10年来,英国凭借其语音优势,在图书出口方面保持良好的业绩,图书出口销售额每年平均增长20%,2017年图书出版业35%以上的收入来自海外市场,主要来源是版权销售和合作出版的收入。英国本土出版商所出版的英语教育类图书不仅在英国本土占据着支配地位,而且在美国市场和全球其他国家市场上占有很大的份额。近年来,英国图书在欧美市场份额正在萎缩,而亚洲市场对英国来说越来越重要。

10年来,除受金融危机影响的2009年略低外,法国图书年出口额均超过6.7亿欧元。出口对象仍然是欧洲国家,占法国图书出口贸易额的61.5%;比利时、卢森堡、瑞士、加拿大四大主要法语国家的出口占到53.7%,其中,比利时是法国最大的图书出口贸易国,占比26.6%;法国海外省、非洲法语区、马格里布地区分别各占8.9%、4.4%、5.5%。

图书在德国出口业务中扮演着重要的角色,2015年图书和图画书占全部出口总额的67%,其中图画书的出口额为3800万欧元。由于使用德语,奥地利一直是德国图书最大的出口国。但从2015年开始,奥地利从德国进口的图书明显减少,仅为16.9%。而由于2014年电商亚马逊公司在波兰的波森和布勒斯劳建了两个新的仓库,为波兰和德国边境的一些地区发货,所以波兰以4.5亿欧元攀升为德国第一大进口贸易伙伴,而从波兰进口的图书总额占据了德国全部图书进口额的40.9%。

近年来,随着中国国力、文化软实力的不断提升,世界迫切地想了解中国,这在一定程度上决定了中国成为世界上许多国家图书进出口的贸易伙伴。分别从2010年和2012年起,汉语在德国和法国版权输出对象语种方面都连续排名第一。2015年,德国向中国输出版权1512种,占德国版权输出总量的20%;法国输出汉语版权1868种,占法国版权输出总量的15%。2016年中国大陆还是日本的第三大图书出口地和进口地,是韩国仅次于北美、日本的第三大图书出口国,占有15%左右的份额。

新兴出版方兴未艾自助众筹各领风骚

●美国、英国、法国和德国等国电子出版物市场已进入平稳发展期。

●美国自助出版已逐渐成熟,众筹出版平台为传统出版传播模式和盈利模式提供了潜能和空间。

●AR、VR和MR为出版领域开拓了新境界。

10年来,电子出版物、自助出版、众筹出版、“3R+”出版等新兴出版业态大量涌现、风生水起。这些出版形态充分利用传统出版的内容资源,借助新兴出版的多媒体平台,通过媒体融合的方式,积极寻求产品、模式的创新,为国际出版业发展注入了新的生机与活力。

自2010年起,电子书得到迅速发展,但近年来增长的速度放慢,销售增幅逐渐放缓,有的国家甚至出现销售额下滑。目前,美国、英国、法国和德国等国电子出版物市场已进入平稳发展期。2017年,四国电子书销售额占该国整个出版物市场份额分别为10%、15%、6.5%和4.5%。尽管近些年来俄罗斯、日本和韩国电子书市场发展势头很猛,但销售额占整个出版物市场份额不大,分别只有2.9%、10.6%和2.9%。

自2013年起,牡蛎、斯科瑞伯德、莱布瑞、英泰特等实力雄厚的电子书订阅服务提供商相继涌现。2014年,亚马逊应势推出KindleUnlimited,加入到电子书订阅争夺战中。亚马逊以每月10美元无限量阅读的优惠服务,迅速占领电子订阅市场。总体上看,由于各国定价往往受到经济的影响,因此电子书的价格也有升有降,呈现出各自不同的特点。

2008年,马克·科克因其撰写的小说被出版商所拒,愤而成立斯马史沃兹公司(Smashwords),为无缘与出版商合作的作者提供出版便利,就此首开自助出版的先河。经过数年的发展,美国自助出版已逐渐成熟,斯马史沃兹、创作空间自助出版平台(CreateSpace)、露露出版平台(LuluEnterprisesInc)、作者之家(AuthorHouse)、布鲁伯(Blurb)5家平台运营商基本垄断了自助出版领域。目前,自助出版仍以纸质书出版为主,但电子书以其价格的优势在读者中也很有市场。

2010年,十页众筹出版平台(TenPages)创建,它的出现为传统出版传播模式和盈利模式提供了潜能和空间。十页平台运作模式顾名思义,即通过对作者所提供作品前10页样张的阅读,由众筹参与者决定是否投资该项目。十页平台设立筹款标的,若众筹资金达成,作者将获得相应数额的资金作为写作稿酬,其余资金将由合作出版商用来编辑出版发行图书。图书出版后,作者、出版商、平台以及众筹参与者按比例获得销售收入。2011年由3位作家在伦敦创立的不承诺平台(Unbound)和2013年8月美国著名网站Wattpad发布的粉丝资助平台(FanFunding),与十页众筹出版运作模式基本相同,都是为作者写作创意、专业化排版、编辑和印刷等筹集资金。

近年来,增强现实(AR)、虚拟现实(VR)和混合现实(MR),统称“3R”技术。“3R”技术一经问世,便迅速占领了游戏、影视等娱乐市场。“3R”技术的兴起,为出版领域开拓了新境界,读者可以从单纯的“看”书到“进入”书本,在虚拟现实的世界中不停切换,这是一种前所未有的体验。2015年1月,科技巨头谷歌公司向美国专利商标局提交两项专利申请,并于当年年底获得通过。其中一项名为“讲故事设备”,另一项名为“媒体增强式立体书”。这两项专利都是“3R”技术在出版中的有益尝试。

出台政策扶持维护营造公平市场环境

●各国政府纷纷成立相关机构,出台政策法规,重点扶持出版业。

●各国积极采取措施规范数字出版的健康发展,加强版权保护立法与执法力度。

10年来,出版业日益成为各国重点扶持的国家战略型产业,为此各国政府纷纷成立相关机构,出台政策法规,增强文化软实力,提高本国文化的传播力、影响力和竞争力。

作为法国文化部下属的公共机构,法国国家图书中心多年来一直致力于以资助的形式支持出版业的内容创作、发行零售、宣传推广。俄罗斯联邦政府也十分重视出版业的繁荣发展,2016年2月俄罗斯联邦政府决定将文学年组委会改组为联邦文学、出版、阅读扶持组委会,由国家杜马主席纳雷什金亲自担任组委会主任。韩国文化产业振兴院是2009年5月依据《文化产业振兴基本法》,由韩国广播影像产业振兴院、韩国文化产业振兴院、韩国游戏产业振兴院、文化产业中心、韩国软件振兴院、数字化文化产业团合并而成,多年来为促进包括出版在内的文化产业发展,发挥了十分重要的作用。

各国还积极采取措施,规范数字出版的健康发展。2011年年初法国关于《创新和因特网》报告推出,对电子书概念、电子书定价主导方、网络书店打折与运费规范等予以明确规定。2010年日本总务省、经济产业省和文部科学省联合举办“关于数字与网络社会时代促进出版物有效利用的恳谈会”,规范电子书网络传送形式,确定电子书标准格式,探讨行业流通规则。2015年韩国文化体育观光部补助29.32亿韩元,用于开发制作优秀电子书,设立韩国电子出版奖项,举办相关专家论坛,推进电子出版支援中心和电子出版认证中心的运营。

同时,各国政府还加强版权保护立法与执法力度。2009年6月法国公布《促进互联网创造保护及传播法》,规范受版权或邻接权保护的作品在互联网上的传播。2010年10月俄罗斯《关于对自由复制音频、视频作品用于个人目的报酬支付》出台,规定相关产品进口商和生产者按产品价格向著作权人支付1%的税费。2013年7月美国商务部主管网络政策的部门发布《数字经济时代中版权政策、发明和改革》绿皮书,强调数字化时代保护版权的重要性。2015年1月日本以“增设数字出版权”为核心的《著作权法修正法案》正式实施。近年来,韩国对《著作权法》进行多次修订,2009年的修订将打击互联网盗版惯犯的相关法律纳入其中;2013年的修订新增“公共著作自由使用”等内容,将作者版权保护时限延长20年;2015年的修订涉及保护创作者权利和传播版权的网络服务等相关内容。

大型企业并购重组转型升级谋求发展

●美国贝塔斯曼旗下的兰登书屋与英国培生集团旗下的企鹅出版集团,两家世界前十强出版巨头强强联合。

●国际大型出版传媒企业通过与数字技术提供商、内容投送平台等合作,开发数字产品,搭建数字平台,整合扩充数字资源。

面对传统出版的踟蹰徘徊与新兴出版的蓬勃发展,国际大型出版企业通过并购重组、大力推进数字化进程、积极开拓海外市场等进行战略性调整,寻求新的发展模式。

国际出版巨头通过实施并购重组增强企业竞争力的例子俯拾即是、不胜枚举。10年来,最大的一场并购案当属美国贝塔斯曼旗下的兰登书屋与英国培生集团旗下的企鹅出版集团两家世界前十强出版巨头的强强联合。在酝酿许久后,2012年10月贝塔斯曼与培生集团达成协议,宣布企鹅与兰登书屋合并,组成合资企业企鹅兰登书屋,贝塔斯曼拥有合资公司53%的股权,培生集团则持股47%。企鹅兰登书屋成立后,贝塔斯曼仍继续拥有其德国出版贸易业务兰登书屋出版集团全部的掌控权,而培生集团仍以“企鹅”的品牌经营其教育书籍市场。

10年来,所发生较大国际大型出版企业之间并购重组的案例还有:2008年作为全球最大、为终身学习提供全方位支持的教育出版集团之一,美国圣智学习出版公司斥资7.5亿美元完成对美国霍顿·米夫林·哈考特出版公司大学教育部门的收购。此举令圣智在美国高等教育出版领域的市场份额由19%增至23%,直逼占该领域26%份额的“老大”培生集团;2013年总部设在荷兰、世界上最大的医学与其他科学文献出版社爱思唯尔收购开放科学平台Mendeley,以此来弥补自身在学术社交、读者互动等方面的短板;2014年7月英国第三大出版商哈珀·柯林斯耗资4.55亿美元从托斯塔公司收购了著名浪漫小说出版商禾林出版公司,并将其作为自己的分支机构,打开了13个新的国际市场,获得了17种新语言的翻译版权,等等。

10年来,国际大型出版传媒企业还通过与数字技术提供商、内容投送平台等合作,开发数字产品,搭建数字平台,整合扩充数字资源,力图通过创新经营、服务方式等实现内容与技术的紧密融合。2012年法国阿歇特集团跟谷歌合作,将具有价值的绝版书数字化,并与作者签订发行图书电子版的协议。2014年大众出版领域的巨头美国西蒙·舒斯特和亚马逊达成数字出版协议,开启了西蒙·舒斯特向亚马逊支付费用、亚马逊为其电子书代理定价的合作模式。2015年西蒙·舒斯特与手机内容推送服务商佛力公司合作,为美国各机场、博物馆和酒店的用户免费提供获取完整版电子书的渠道,以此来扩大图书受众范围。

从近年来国际各大出版传媒集团的财务报表来看,海外收入在其总收入中占有相当大的比重。这是源于这些国际大型出版传媒企业自身发展的需要,积极实施全球化战略,致力于开发新兴市场,拓展海外发展空间的结果。欧洲著名财税与法律出版商荷兰威科集团正在不断扩大中国业务。哈珀·柯林斯陆续在德国、西班牙等国开设了办事处。范军 王卉 莲王珺 作者单位:中国新闻出版研究院)